V současnosti je většina segmentů z pohledu nabídky plně saturovaných. Řada segmentů dosáhla svých penetračních vrcholů. V uplynulých dvaceti letech máme za sebou obrovské změny v nákupním chování – nejprve vstup velkých řetězců a přesun zákazníků do nákupních center a následně nástup a přesun do online nakupování.
I díky tomu si firmy prošly obdobími, kdy se dalo růst právě pomocí růstu nejprve fyzické distribuce – shopping malls a následně online distribuce. Prošli si obdobím, kdy kompetitivní výhoda byla v růstu trade marketingu, pak v zahájení využívání online marketingu. V řadě kategorii ještě před pár lety stačilo být mezi prvními kdo zapnul vyhledávací kampaně a opět z toho byla konkurenční výhoda. Nicméně to vše, co jsem zmínil je dnes už jen must have – základní marketingová hygiena, která musí být kvalitně realizována, pokud vůbec firmy chtějí zvažovat to, že uspějí. Jaká z toho může být nyní cesta ven? Právě pouze a jedině marketing. Ale ne v podobě, jak si jej v dnešní době většina lidí představí, tzn. jen reklama. Je nutné umět aplikovat opravdu ucelený marketingový přístup začínající od silné vize, unikátního produktu a následně vystavěné silné značky. Pouze díky tomu, se firmy mohou do budoucna odlišit, odprezentovat silný světonázor, o kterém přesvědčí spotřebitele a ti jej budou následovat.
Změny v marketingu a trendy
Marketing se v uplynulých letech v mnoha věcech skutečně překotně posunul. Dnešní marketingový ředitel musí být z poloviny „ajťák“. Pro spoustu lidí je ještě stále dnes využití nástrojů online marketingu něčím novým a díky tomu mají pocit, že pokud je začnou využívat, tak předhoní konkurenci. Jenže to již neplatí. Platilo to pře deseti, možná pěti lety. Dnes i využití online marketingových nástrojů je zmíněný „must have“. Nestačí zapnout vyhledávací kampaně anebo si pořídit soc. sítě a hotovo. To dělají všichni. Tzn. co platilo dříve (90. léta) a dnes se významně vrací je role silné značky. Značky, která vám přivede přímé návštěvníky na web a ušetříte za drahé prokliky. Značky, která vám zvedne konverzní poměr na e-shopu tak, že budete opět dosahovat pozitivní marži. Značky, díky které můžete být o kapku dražší než neznámá konkurence, protože vy jste důvěryhodní a těch pár korun rozdílu už nehraje roli – jenže 100 tisíckrát 50 Kč je 5 mil. Na druhou stranu je jasné, že např. v reklamě už v dnešní době vše začíná od online. Před deseti, možná ještě pěti (v řadě firem i dnes) se šlo jasně – 360 degree branding, vytvoříme hlavní vyzul = print, „rozstřelíme“ jej do formátů a jdeme do kampaně. Někde tam i dřív byl mixu komunikačních nástrojů zřejmě součástí banner, ale spíše na chvostu zájmu s přístupem od kreativního týmu“ to je jen banner, neřešme, zda dobře, to nějak zformátují v mediální agentuře.
On-line prostředí a technologické vychytávky
V dnešní době to již opravdu musí být jinak. Samozřejmě na začátku musí zůstat silná komunikační idea, ale primárně je nutné přemýšlet už od začátku, jak s ní budeme pracovat v online prostředí. Jak bude pomocí online formátu předatelná. A zároveň díky tomu, že online nástroje hrají prim musíme počítat s tím, že budeme v kampani velmi výrazně pracovat s daty. Bonbónkem navíc je pak využití technologických „hraček“ jako je VR či rozšířená realita. Na konce dne, však žádná z těchto technologických vychytávek nenahradí silnou komunikační ideu. Tzn. základ – silný produkt a silné vize, značky a kreditní myšlenky zůstávají. Co se změnilo jsou využívané nástroje, technologie, data a IT vychytávky.
Opomíjený a někdy podceňovaný marketing
Výše uvedené se v řadě firem odráží i v přístupu k marketingu. Řada z nich si opětovně uvědomuje jeho důležitost a posiluje jeho význam. V řadě (často českých, středních) firem je však marketing bohužel stále synonymem pro rezervu na první škrty v rozpočtu, nebo pro utrácení peněz. Marketingový manažer je pak často bývalá asistentka generálního ředitele, která získala pozici za odměnu, protože konečně ten vánoční večírek a dárky pro klienty jsou vlastně marketing. A přitom je to velká škoda, protože jak zmiňuji, právě správně a koncepčně vedený marketing je to, co může těmto firmám pomoci se odlišit a vyrůst své tržby.
Pečlivý výběr členů marketingového týmu je klíčový
Dalším problémem je to, že díky využití technologií a online nástrojů se z marketingu stává obor, kterému čím dále tím méně lidí reálně rozumí. To pak i často vede k tomu, že si firmy pro marketing vyberou nevhodného partnera, spálí se, potvrdí si, že marketing vlastně k ničemu není a opět jej pro sebe zavřou. S tím souvisí i to, že je v dnešní době poměrně obtížné najít na pozici interního marketéra člověka, který zároveň rozumí koncepční práci, obsahu komunikace a má alespoň přehled o nástrojích online marketingu. Přitom to, co dnes firmy často požadují, je marketing manažer, který si umí vše udělat perfektně sám. Od strategie, přes definici značky až po správu soc. sítí a PPC reklamy. Troufnu si však říct, že takový člověk, který by zvládl vše sám a do hloubky, kterou již dnešní doba vyžaduje prostě neexistuje. Proto doporučuji si na tuto pozici primárně najít někoho, kdo má dostatečně široký a koncepční přehled nad celým oborem a nechat jej se obklopit kvalitním interním či externím týmem. Tento člověk by pak dle mé zkušenosti měl mít co nejblíže k CEO společnosti či majiteli, protože je potřeba aby se navzájem opravdu dobře chápali ve směřování firmy a dokázali využít správně marketingu k jejímu dalšímu růstu.
Rozdíl mezi marketingem a obchodem se vytrácí
V rámci uplynulých dvou let (během koronavirové pandemie) velká část firem, které i do té doby marketing či spíše online marketing neřešili si uvědomili, že se bez něj do budoucna zřejmě neobejdou. Toto se významně začalo týkat i segmentu B2B, který byl vždy tradičně spíše doménou primárně obchodnickou. Jenže už před korona krizí se efektivita tradičního cold callingu a schůzek začala výrazně snižovat. A korona období to ještě více posílilo. Naopak se ukázalo, že využití řady online nástrojů a propojení online marketingu s obchodem může vést k výraznému růstu efektivity. Systémová tvorba kvalitní databáze, práce s ní, využití programatických nástrojů, průběžné „přihřívání“ kontaktů až do okamžiku kdy jsou připraveny k reálnému fyzickému zobchodováni či sociální sítě využívané pro akvizici nových kontaktů, to vše jsou nástroje, jak moderní obchod v B2B realizovat. Říkám obchod, protože např. v této oblasti se dnes již rozdíl mezi marketingem a obchodem velmi stírá a stává se něj vlastně jedna disciplína.
Jak tedy dosáhnout v dnešní době pomocí marketingu dalšího růstu?
Určitě se nedá očekávat, že to bude jednoduchá cesta, na které zapnu dva tři nástroje a je to… Je nutné zvolit dlouhodobý koncepční přístup. Definovat si dlouhodobou vizi a cíle. Věnovat čas přípravě propracované strategie a pustit se do realizace. Na cestě je nutné počítat s tím, že bude třeba mít výdrž, hodně pilotovat a testovat, nebát se vyzkoušet několik přístupů, změřit jejich dopady, průběžně analyzovat a postupně optimalizovat celkový marketingový mix. Na straně jedné bude klíčová práce s daty. Ale na straně druhá samotná data nejsou samo spásná. Pokud nebudu opravdu vědět, kam směřuji, čeho chci dlouhodobě dosáhnout mohou mě i kvalitně naměřená data, která vyhodnotím bez znalosti dlouhodobého směru a jeho kontextu zavést na scestí. Už mnohokrát jsem se setkal s přístupem ve firmách, že se na vše dívali jen přes krátkodobý rychlý výkon a pokud se v prvním okamžiku nedostavil, tak se vše měnilo. A takto pořád dokola i několik let. Toto není cesta, která vede úspěchu, ba naopak. Tímto způsobem silná vyprofilovaná značka, která dokáže dát zákazníkům filozofii, kterou mohou následovat nikdy nevznikne.
