Relativně nedávno jsem byl hostem jednoho z tzv. externích boardů, kde se scházejí ředitelé firem, a bohužel se všichni shodli, že reklamní agentury jsou jen žrout na peníze. S tímto názorem se setkávám poměrně často i u jiných příležitostí. Je to opravdu tak špatné a blíží se konec reklamních agentur? Kde se skrývá jádro pudla? Jak již tak bývá, tak důvodů je samozřejmě řada. Tím hlavním však je dle mých zkušeností rozdílné očekávání a naplnění slova marketing.
Kde vzniká nesoulad?
Je třeba si uvědomit, že reklamní agentura, jak již z názvu vyplývá, je někdo, kdo se zabývá reklamou a jejím vytvořením. A například specialista na soc. sítě se zabývá jen sociálními sítěmi. Když se to takto napíše, tak to samozřejmě zní logicky, jenže v praxi toto často vzbuzuje jiná očekávání. Proč? Protože tvorba reklamy i správa soc. sítí jsou dnes často na straně zadavatele, míněno ředitele či majitele firmy, který není svým původem z oboru marketingu, ale častěji spíše z oblasti obchodu či financí, brány prostě jako marketing. A tady vzniká problém. Samozřejmě, že tvorba reklamy i správa soc. sítí patří do množiny marketingových aktivit, jenže to jsou jen malé podmnožiny této komplexní oblasti. Což reálně znamená, že ten, kdo umí perfektně dělat soc. sítě, často zdaleka není komplexním marketérem, který umí přemýšlet a tvořit strategie v návaznosti na cenotvorbu, místo prodeje či produkt samotný. A to již vůbec nehovořím o zkušenostech a přesahu v přemýšlení do oblastí obchodu, financí či logistiky.
Království železnic: zvýšení návštěvnosti a tržeb
Přístup v tomto rozsahu jsme uplatnili například u společnosti Království železnic. Na začátku bylo zadání na úrovni chceme více lidí v expozici! I když jsme s předchozí agenturou investovali do komunikace, tak to významný přínos nemělo. Naši strategii jsme postavili na dvou pilířích: 1) Rozšíření cílové skupiny a za 2) zvýšení tržby na zákazníka. A jak jsme to naplnili? Rozšíření cílové skupiny proběhlo pomocí změny produktového a následně komunikačního konceptu a pomocí rozšíření záběru atrakcí. Neboli místo úzce zaměřené výstavy modelové železnice jsme koncept změnili na Království neomezené rodinné zábavy. Do ceny vstupného jsme dali a i vykomunikovali další atrakce jako RC modely, autodráhy, virtuální realitu (tyto byly již součástí, jen ne dostatečně komunikované). Díky tomu jsme rozšířili cílovou skupinu, což má pozitivní dopad do růstu návštěvnosti a zároveň jsme mohli upravit cenu směrem nahoru, aniž by zákazníci protestovali.
Nárůst tržeb díky merchandisingu a bistra
Zároveň jsem po dohodě s majitele doplnili provoz o prodejnu merchandisingu a bistro, čímž jsme opět zvedli tržbu na zákazníka a zároveň vylepšili služby. Pomocí kontinuální komunikace na širší cílovou skupinu se nám tak daří zvedat počet návštěvníků a zároveň díky výše uvedenému jsme i výrazně zvedli tržbu na zákazníka, tzn. celkově se nám daří tržby růst „S firmou Contexto jsme dali dohromady spolupráci, která byla postavena nejenom na základě marketingu, ale i na základě vazby na produkt, cenotvorby a business plánu. Můžu říct, že i přes vlnu inflace jsme aktuálně nad plánem. To znamená, spolupráci hodnotíme velmi kladně,“ říká Matěj Horn, majitel Království železnic v Praze a ve Vídni.
Reklama a marketing není totéž
Jenže potřebu takto zkušeného partnera si zadavatel často neuvědomuje a reklamu a marketing považuje za synonymum a objedná si reklamní agenturu na to, aby mu poradila komplexně s byznysem a nastavila marketing. A to i přes to, že jak již z názvu vyplývá, reklamní agentura umí dělat reklamu, ale ne marketing, protože reklama neznamená marketing v celé komplexitě.
Postoj reklamních agentur
Máme tu však druhý problém a ten je na straně agentur. Ty si často, i když tu zkušenost reálně nemají, myslí, že zvládnou komplexní marketingové poradenství, vždyť přece: „Když rozumím reklamě (umím stavět weby apod.), tak vím o marketingu vše.“ Jenže pak přijdou za klientem s klasickým přístupem reklamní agentury, zeptají se na „budget“, který „je na utracení“, a navrhnou, jak to co nejlépe udělat neboli „utratit budget“ bez dalšího kontextu – např. přivést lidi na stránky klienta – a dál se již o nic nezajímají a při vyhodnocení říkají: „To jsme vám slíbili, to byl náš úkol, my vše splnili a zbytek je váš interní problém, milý kliente.“ Jenže klient čekal komplexní řešení. Z lidí přivedených na web nemá nic, „budget“ utracený a do EBITDA jen mínusovou položku. A výsledný závěr: agentury jsou žrout na peníze. Tedy špatné jméno pro celý trh.
Kvalita reklamní agentury je rozhodující
Samozřejmě, že je zde i řada dalších důvodů této situace, a to primárně na úrovni základní kvality jednotlivých reklamních agentur, odbornosti jednotlivých členů týmu atd. Konečně reklamních agentur jsou dnes na trhu tisíce a logicky ne všechny mohou být kvalitní. To je však stejné jako i v jiných oblastech. Je třeba si vybírat dodavatele kvalitní, s dobrou referencí a být si vědom, že většinou mě nekvalitní dodavatel na způsobených ztrátách stojí více, než jsem ušetřil na ceně za jeho služby. A u služeb, které mají primárně podpořit růst mého byznysu, toto platí dvojnásob.
Jak z této situace ven, jak napravit tuto špatnou reputaci?
Začněme doporučením pro klienty. Moje koučka a kamarádka Janka Chudlíková mě vždy učila: „Mých 50, tvých 50.“ Neboli vždy, v každé situaci začni od sebe a uvědom si, co jsi mohl udělat jinak. Proto jako první věc doporučuji klientům si nejprve co nejpřesněji ujasnit, jakého partnera potřebuji. Komplexního poradce pro marketing, nebo jen „výrobce reklamy“. A podle toho musím vybírat. A je jasné, že když chci komplexní službu, tak mi ji asi nedodá 25 let starý super master na soc. síti, i když na ty je perfektní. Na celek však prostě nemá zkušenost a „odžito“.
Nastavení KPI a odměňování
Když už vím, koho chci, jakého partnera, tak dle toho mu musím nastavit KPI a také odměňování. Chci komplexní řešení, OK, vyberu dle toho partnera a ideálně mu nastavím i část odměny v návaznosti na participaci na byznysu a obchodních výsledcích. Konečně i to odliší, zda ten partner tu zkušenost má, či nemá. Pokud ne, tak na tento způsob odměny nikdy nepřistoupí. Chci „pouze“ kvalitního producenta reklamy? OK, ale pak mu dávám skutečně zadání ala počet kvalitních lidí na stránkách a dle toho KPI. Zároveň vím, že zbytek odpovědnosti je jen na mně, a musím si s tím umět poradit interně. A když již vím, koho opravdu potřebuji, tak z těch relevantních vybírám opravdu pečlivě. Jak jsem uvedl, nekvalitní partner bude stát daleko více na penězích, které nesmyslně utratí, i na ušlém zisku než to, co ušetříte na ceně jeho služeb. A naopak zkušený a kvalitní partner mi pomocí správně realizovaného řešení pomůže mnoho peněz vydělat. Příkladem může být společnost Esence, která nás před pár lety požádala o rebranding, tedy kompletní změnu definice značky, navazující corporate identity a komunikační koncept. I díky této změně se podařilo ve společnosti nastartovat růst a díky další komunikaci, která dále rozvíjí definovaný positioning a komunikační koncept se daří značce výrazně růst. „Před čtyřmi roky jsme společně připravili rebranding a od té doby Esennce zněkolikanásobila svůj obrat. Ve spolupráci samozřejmě kontinuálně pokračujeme a mohu ji jen doporučit,“ říká Marek Mohyla, majitel agentury Esennce.cz.
Doporučení pro agentury
Opět začněte u sebe. Je dobré si uvědomit, na co mám, a na co ne. Neřiďte se nikdy příslovím „nikdo vám neumí dát, co já vám umím slíbit“. Je to extrémně krátkozraké a práce v oblasti reklamy a marketingu je o dlouhodobých obchodních vztazích postavených na obchodních výsledcích, a ne o jednorázovém obchodu. Na to již konečně i řada agentur doplatila. Komunikujte vždy dopředu jasně a srozumitelně, za co berete zodpovědnost, a za co už ne, prostě „kde je už klientovo“. Ideálně se vám tak dostane podobné zpětné vazby, jakou nám například dává náš klient společnosti Autobond Group. „Contexto po roce spolupráce již patří „do rodiny“, stali se nedílnou součástí našeho marketingového týmu. Na čísla jsem já pes a Contexto nám je zajišťuje,“ říká Milan Štědra, výkonný ředitel společnosti Autobond Group.
Konec nekvalitních agentur
Nemyslím si tedy, že se blíží konec reklamních a marketingových agentur. Ty kvalitní budou jistě potřeba i nadále, protože i klienti budou čím dále tím víc potřebovat pomáhat s byznysem. Nicméně i současná geopolitická a ekonomická situace jistě přispěje k tomu, že se blíží konec těch špatných. A to je jenom dobře pro všechny.
V krizi je marketing důležitější než kdy jindy
Vývoj současné situace se již dnes promítá do rozhodování firem. Tedy, zda společnosti investují peníze do marketingu a v jakém rozsahu. Zdražování energií a vysoká inflace jistě vedou mnoho společností k úsporám. Současná doba tak trochu připomíná finanční krizi z roku 2008. Na straně jedné firmy začínají snižovat náklady i obezřetně omezovat investice a marketing, což je samozřejmě jedno z prvních, nad čímž se ve firmách minimálně přemýšlí. Na druhou stranu, každá základní učebnice krizového řízení říká: Nejdříve proškrtejte náklady a následně nastartujte byznys. A marketing je jedním z nástrojů, kterými se startuje byznys. Otázkou je, zda agentury budou schopné přesvědčit potenciální klienty, že investice do reklamy a marketingu jsou tím správným nástrojem, do kterého investovat. O to důležitější bude u agentur i důvěra ve své schopnosti a ochota se podílet na obchodním riziku klienta a vázat minimálně část své odměny na konečný obchodní výsledek. My to tak v Contexto Consulting děláme a významnou část z naší odměny vážeme na splnění obchodních cílů a daří se nám to, jak konečně potvrzuje i Matěj Horn, majitel Království železnic v Praze a ve Vídni: „Contexto je první agentura, která mi zajistila obchodní výsledek, který slíbila,“. Když se daří klientovi, daří se totiž i nám. A naopak. To je fér, ne?
Jak jsme efektivně pomohli dalším firmám si můžete přečíst na webových stránkách: www.contexto.cz/jsmevtomsvami.
Autor: Tomáš Vacek, partner ve společnosti Contexto Consulting,
