To, že marketingová komunikace je v dnešní době zaměřena primárně na online, je vzhledem k více než 80% penetraci internetu v populaci 16+ zcela přirozené. Je to též hlavní změna, které se odehrála za posledních 10–15 let. Před těmi lety totiž ještě většina reklamních tvůrců při tvorbě kampaně o využití online v komunikačním mixu maximálně uvažovala. V dnešní době je to však opačně a spíše se mnohdy zvažuje, zda tam budou jiné nástroje než online. Na druhou stranu i samotný svět online se za těch několik let posunul tak, že je výrazně diverzifikován a zahuštěn. To znamená, že rozhodně už v dnešní době rozhodování není na úrovni zda online ano či ne, ale spíše jaké nástroje vybrat…
Je vhodné se zaměřit na SEO, nebo to utáhneme pře PPC? Potřebujeme v kampani využít RTB? Budeme využívat sociální sítě, jaké a jak? A řada dalších otázek, na které je nutné si v kontextu definované strategie společnosti a využití nástrojů online marketingu relevantně odpovědět. To, že si na tyto otázky často odpoví majitelé či CEO společností špatně a odsouhlasená investice jde do nerelevantních nástrojů bez očekávaného dopadu na byznys, je poměrně časté…
Vsadit vše na online se nevyplácí
On totiž ani online marketing není samospásný. Doby, kdy samotné využití online marketingu bylo vzhledem k nízké penetraci výhodou, jsou již dávno pryč. I to je důvod, proč je v řadě ohledů v dnešní době klíčové vrátit se ke kořenům marketingu, ony totiž základní principy v řadě ohledů zůstávají platné, respektive vzhledem k vysoké míře saturace většiny segmentů naopak narůstá jejich důležitost. Pokud společnost nebude mít v pořádku produkt, cenovou propozici, distribuci a zákaznickou spokojenost s tím spojenou, pak i kdyby do reklamy nalili obrovské peníze, stejně nebude fungovat efektivně. A i když má společnost uvedené body v pořádku, tak bez silné komunikační strategie a unikátního komunikačního konceptu se jí bude prosazovat velmi těžko. Proč? Protože, jak uvádějí data, každý z nás je v dnešní době atakován až 10 000 reklamními sděleními každý den. To je samozřejmě obrovské číslo. Náš mozek se brání tím, že si časem vytvoří imunitu a tím pádem většinu těchto sdělení nevnímáme. Přirozeně se brání před přehlcením tím, že informace vytěsňuje. Z těch 10 000 sdělení si reálně zapamatujeme jen pár desítek.
Primárně jsou to pak sdělení, která rezonují s naplněním některé z potřeb, které aktuálně řešíme – budu-li zvažovat nákup nového telefonu, automaticky začnu daleko více vnímat reklamy na telefony. Proto, abychom se s naším sdělením probojovali do hlavy naší cílové skupiny, je ještě více než dříve klíčový správný kontext, silný kreativní koncept, konzistence v komunikaci a dostatečný share of voice (metrika, která značí podíl hledanosti klíčových slov v top desítce k celkové hledanosti sledovaných klíčových slov) ve srovnání s konkurencí. A pokud nemáme dostatečně velký rozpočet, tak musíme relevantně zúžit svoji cílovou skupinu a cílit tak daleko přesněji, abychom se pro své klíčové zákazníky skutečně zviditelnili. A to je zase právě velkou výhodou online nástrojů, které toto dobře umožňují. Ovšem bez přesně definované strategie a zadání pro nákup mediálního prostoru toho nelze nedosáhnout.
Tomáš Vacek
Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO, nebo jako business development manager ve Fischer GROUP, či jako místopředseda představenstva v PIETRO FILIPI Holding, stál za úspěšnou kampaní Amundsen vodky Eter destilere, která získala i stříbrnou EFFIE, byl u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v roce 2020 úspěšně prodala, realizoval transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších. Dnes řídí vlastní marketingovou agenturu Contexto, jejímž specifikem jeho přístupu je hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na obchodní výsledek.
Kdy se vyplatí při výběru komunikačních kanálů vsadit pouze na online marketing?
Samozřejmě můžete vše vsadit na online, záleží však na kontextu byznysu, cílech, strategii a samozřejmě cílové skupině, jejímu věku a šíři. Budou-li mojí cílovou skupinou teenageři ve věku 16–20 a ještě ke všemu třeba jen z Prahy a středních Čech, kteří většinu svého času tráví před mobilním telefonem či tabletem a už ani nekoukají na TV, pak bude jistě čistý online správnou cestou. Otázka spíš bude, které z nástrojů, formátů a cílení využít. Pokud však budu nabízet například produkt denní potřeby ze segmentu FMCG (rychloobrátkové zboží a předměty s rychlým opotřebením) se širokou cílovou skupinou v produktivním věku, pak stále bude pro budování povědomí nejefektivnější využít TV a online doplňkově.
Nezapomeňte na kontext, cíle a strategii
Při výběru použitých médií a preference online tedy, jak vyplývá z výše uvedeného, je klíčový kontext, cíle a strategie. Mohu se tedy i jako široce zaměřená instituce typu Národní muzeum zaměřit pouze na online, ale zřejmě jen v kampani na podporu výstavy nejlepších videí z TIK TOKu, cílené na teenagery. U šířeji cílených akcí mi totiž hrozí, že nezasáhnu požadovanou šíři publika. V každém případě je však u takovýchto rozhodnutí klíčové dívat se na procento penetrace online v rámci cílové skupiny a zohlednit při výběru afinitu (index, který popisuje vhodnost konkrétního reklamního nosiče) daného nástroje k cílové skupině. Pokud jsou oba parametry dostatečně vysoké a hovoří pro online, pak může být v rámci zvolené strategie přítomnost čistě v online prostředí relevantní taktikou. Při nižším celkovém rozpočtu pak toto rozhodnutí se zaměřením čistě na online umožní dosáhnout v rámci vybraných komunikačních online kanálů většího share of voice a dosáhnout tak dominantní viditelnosti, což může jistě z pohledu prodejních dopadů fungovat daleko lépe než být všude trošku, což v návaznosti na výše uvedené může v důsledku znamenat být vlastně neviditelný.
Než se rozhodnete pro on-line, stanovte si správně marketingovou strategii
Pro finální rozhodnutí, zda online a v jaké intenzitě, je tedy rozhodně klíčové mít správně sestavenou marketingovou strategii. Na co si při jejím sestavování dát pozor, na co se zaměřit? V každém případě je klíčové si opravdu jasně definovat mise a vize společnost, to, kam směřuje. Co je tedy úkolem pro marketing a jakou roli v celkové strategii společnosti hraje. Je marketing hlavním driverem růstu, nebo půjdeme strategií primárně zacílenou na růst klasického offline obchodu a marketing je pouze supportem? Nebo je primární strategie v následujícím období postavena na růstu distribuce? To vše a mnohem více je důležité si zodpovědět, aby bylo možné začít tvořit relevantní strategii pro danou společnost a vybrat ty nejvhodnější komunikační nástroje. Proto vždy doporučuji jak majitelům, tak ředitelům marketingu opravdu dobře pochopit a probrat celkový kontext byznysu dané společnosti a dle něj stavět strategii.
Když dva dělají totéž, neznamená to totéž
V marketingu rozhodně neplatí, že co funguje jednomu, bude automaticky fungovat jinému… Může, ale nemusí, hoďte si korunou. Spíše funguje, když se ve firmě opravdu na jasném obchodním směřování vašeho podnikání domluvíte. To totiž i následně dává jasné měřítko tomu, zda je budoucí diskutovaná investice relevantní, nebo ne. Pokud máte v tomto ohledu jasno, pak můžete správně stanovit krátkodobé i dlouhodobé cíle pro marketing, zvolit a dobře poznat i pochopit cílovou skupinu a její potřeby a dle toho i vylepšit produkt, správně stanovit cenu. Následně již platí řada výše zmíněných bodů: vytvořit dlouhodobý a silný kreativní koncept, být konzistentní, věnovat se budování značky, která společnost či produkt dokáže odlišit, vybrat komunikační kanály relevantní cílové skupině a řadu dalších věcí, ve kterých je nutné jít do detailu jednotlivých marketingových odborností.
Jedno doporučení na závěr
Marketingová komunikace by nikdy neměla být o líbí nebo nelíbí, ať už mně osobně či majiteli, ale o tom, zda doručuje relevantní sdělení, je atraktivní pro cílového zákazníka a samozřejmě musí být relevantní nadefinovanému brand archetypu a positioningu. Osobní vkus je totiž velmi individuální, to jsem se naučil při své práci ve fashion. To, co by si řada kolegů na sebe nikdy nevzala, byl mnohdy prodejní hit a to není špatně, pokud to odpovídá vaší značce. Osobní vkus nemá měřítko a zároveň podle svého nikdy nemohu soudit ty ostatní, zvlášť když nejsem z cílové skupiny, jak to u majitelů firem či ředitelů marketingu většinou bývá.
