Nejčastější chyby marketingových manažerů aneb marketing není reklama

V současné době je většina segmentů z pohledu nabídky plně saturovaných. Řada segmentů dosáhla svých penetračních vrcholů. V uplynulých 20 letech máme za sebou obrovské změny v nákupním chování – nejprve vstup velkých řetězců a přesun zákazníků do shopping malls a následně nástup a přesun do online nakupování. I díky tomu si firmy prošly obdobími, kdy se dalo růst právě pomocí růstu nejprve fyzické distribuce – shopping malls – a následně online distribuce. Prošly si obdobím, kdy kompetitivní výhoda byla v růstu trade marketingu, pak v zahájení využívání online marketingu. V řadě kategorii ještě před pár lety stačilo být mezi prvními, kdo zapnul vyhledávací kampaně a opět z toho byla konkurenční výhoda. Nicméně to vše, co jsem zmínil, je dnes už jen must have – základní marketingová hygiena, která musí být kvalitně realizována, pokud vůbec firmy chtějí zvažovat to, že uspějí. Jaká z toho může být nyní cesta ven? Právě pouze a jedině marketing. Ale ne v podobě, jak si jej v dnešní době většina lidí představí, tzn. jen reklama. Je nutné umět aplikovat opravdu ucelený marketingový přístup začínající od silné vize, unikátního produktu a následně vystavěné silné značky. Pouze díky tomu se firmy mohou do budoucna odlišit, odprezentovat silný světonázor, o kterém přesvědčí spotřebitele a ti jej budou následovat.

Změny v marketingu

Marketing se v uplynulých letech v mnoha věcech skutečně překotně posunul. Dnešní marketingový ředitel musí být z poloviny „ajťák“. Pro spoustu lidí je ještě stále dnes využití nástrojů online marketingu něčím novým a díky tomu mají pocit, že pokud je začnou využívat, tak předhoní konkurenci. Jenže to již neplatí. Platilo to pře deseti, možná pěti lety. Dnes i využití online marketingových nástrojů je zmíněný must have. Nestačí zapnout vyhledávací kampaně anebo si pořídit soc. sítě a hotovo. To dělají všichni. Tzn., co platilo dříve (devadesátá léta) a dnes se významně vrací, je role silné značky. Značky, která vám přivede přímé návštěvníky na web a ušetříte za drahé prokliky. Značky, která vám zvedne konverzní poměr na e-shopu tak, že budete opět dosahovat pozitivní marži. Značky, díky které můžete být o kapku dražší než neznámá konkurence, protože vy jste důvěryhodní a těch pár korun rozdílu už nehraje roli – jenže stotisíckrát 50 Kč je 5 mil. Na druhou stranu je jasné, že např. v reklamě už v dnešní době vše začíná od online. Před deseti, možná ještě pěti (v řadě firem i dnes) se šlo jasně – 360 degree branding, vytvoříme hlavní vyzul = print, „rozstřelíme“ jej do formátů a jdeme do kampaně. Někde tam i dřív byl v mixu komunikačních nástrojů zřejmě součástí banner, ale spíše na chvostu zájmu s přístupem od kreativního týmu, to je jen banner, neřešme, zda dobře, to nějak zformátují v mediální agentuře.

Opomíjený a někdy podceňovaný marketing

Výše uvedené se v řadě firem odráží i v přístupu k marketingu. Řada z nich si opětovně uvědomuje jeho důležitost a posiluje jeho význam. V řadě (často českých, středních) firem je však marketing bohužel stále synonymem pro rezervu na první škrty v rozpočtu nebo pro utrácení peněz. Marketingovým manažerem je pak často bývalá asistentka GŘ, která získala pozici za odměnu, protože konečně ten vánoční večírek a dárky pro klienty jsou vlastně marketing. A přitom je to velká škoda, protože jak zmiňuji právě správně a koncepčně vedený marketing je to, co může těmto firmám pomoci se odlišit a zvýšit své tržby.

Pečlivý výběr členů marketingového týmu je klíčový

Dalším problémem je to, že díky využití technologií a online nástrojů se z marketingu stává obor, kterému čím dále tím méně lidí reálně rozumí. To pak i často vede k tomu, že si firmy pro marketing vyberou nevhodného partnera, spálí se, potvrdí si, že marketing vlastně k ničemu není, a opět jej pro sebe zavřou. S tím souvisí i to, že je v dnešní době poměrně obtížné najít na pozici interního marketéra člověka, který zároveň rozumí koncepční práci, obsahu komunikace a má alespoň přehled o nástrojích online marketingu. Přitom to, co dnes firmy často požadují, je marketing manažer, který si umí vše udělat perfektně sám. Od strategie přes definici značky až po správu soc. sítí a PPC reklamy. Troufnu si však říct, že takový člověk, který by zvládl vše sám a do hloubky, kterou již dnešní doba vyžaduje, prostě neexistuje. Proto doporučuji si na tuto pozici primárně najít někoho, kdo má dostatečně široký a koncepční přehled nad celým oborem, a nechat jej se obklopit kvalitním interním či externím týmem. Tento člověk by pak dle mé zkušenosti měl mít co nejblíže k CEO společnosti či majiteli, protože je potřeba, aby se navzájem opravdu dobře chápali ve směřování firmy a dokázali využít správně marketingu k jejímu dalšímu růstu.

Postoj českých firem a nejčastější chyby

Řada českých firem je v online marketingu na špičkové úrovni. Velká řada však online teprve objevuje. S tím je pak spojeno to, že pro ně je on-line novinkou, tak mají pocit, že tak je to pro všechny a že je tedy prostředí online marketingu stále nové = volné a stačí tak zapnout nějaký ten nástroj a bude vše fungovat a tržby se pohrnou. S tímto často i do využívání online jdou a jsou překvapeni, že to tak jednoduše nefunguje. V průběhu pandemie jsem se několikrát setkal s přístupem „zavřeli nám ten kámen, tak tedy už musíme do online. Někdo mi říkal, že si za pár tisíc postavím e-shop a pak pustím tu reklamu a pojedeme. Tak to udělejte.“ A byli velmi překvapeni, když jsem jim říkal, že takto snadno to nepůjde, viz např. fakt, zmiňovaný v prvním odstavci, týkající se cen za proklik a nefungující ekonomiky navázané pouze na výkonové kampaně. Další oblíbenou chybou je např.: „Tak si pořídíme ty všechny sociální sítě, na golfu říkali, že je to nyní trend.“ Majitel vydá příkaz a marketing manažer jde udělat, i když vlastně ve firmě nikdo netuší, k čemu by ten firemní Instagram v okamžiku, kdy dělají B2B, měl vlastně být.

Rozdíl v on-line marketingu u nás a v zahraničí

V základních bodech nevnímám velký rozdíl, konečně všichni využívají majoritně globálně zavedené nástroje. Určité rozdíly však samozřejmě jsou dány kontextem jednotlivých trhů. Češi byli a jsou relativně onlineovým národem, konečně jsme zemí s největší koncentrací e-shopů na počet obyvatel. Polsko je bezpochyby oproti nám ve využívání on-line o něco konzervativnější, i když i zde se se v posledních letech využití on-line výrazně posunulo. Německo je i vzhledem ke své velikosti, a tedy i fokusu řady velkých firem ještě zahuštěnějším trhem, než jsme my. No a například Rakousko je též stále o něco konzervativnější a třeba nemá v rámci využívání Google Ads zdaleka tak kvalitní obsahovou síť, jako je u nás. Spíše je tedy pro každou firmu důležité si uvědomit, že i když všude využíváme globální nástroje, tak každý trh má nějaká specifika, a než se rozhodnu na něj vyrazit, tak bych je měl dobře zmonitorovat a zároveň být připraven v počáteční fázi hodně pilotovat kampaně a přístupy.

Jak tedy dosáhnout v dnešní době pomocí marketingu dalšího růstu?

Určitě se nedá očekávat, že to bude jednoduchá cesta, na které zapnu dva tři nástroje a je to… Je nutné zvolit dlouhodobý koncepční přístup. Definovat si dlouhodobou vizi a cíle. Věnovat čas přípravě propracované strategie a pustit se do realizace. Na cestě je nutné počítat s tím, že bude třeba mít výdrž, hodně pilotovat a testovat, nebát se vyzkoušet několik přístupů, změřit jejich dopady, průběžně analyzovat a postupně optimalizovat celkový marketingový mix. Na straně jedné bude klíčová práce s daty. Ale na straně druhé samotná data nejsou samospásná. Pokud nebudu opravdu vědět, kam směřuji, čeho chci dlouhodobě dosáhnout, mohou mě i kvalitně naměřená data, která vyhodnotím bez znalosti dlouhodobého směru a jeho kontextu, zavést na scestí. Už mnohokrát jsem se ve firmách setkal s přístupem, že se na vše dívali jen přes krátkodobý rychlý výkon, a pokud se v prvním okamžiku nedostavil, tak se vše měnilo. A takto pořád dokola i několik let. Toto není cesta, která vede k úspěchu, ba naopak. Tímto způsobem silná vyprofilovaná značka, která dokáže dát zákazníkům filozofii, kterou mohou následovat, nikdy nevznikne.

Shrnutí a doporučení

Pokud bych tedy mohl na závěr českým firmám něco doporučit, tak je to: Uvědomte si, že prostředí online marketingu je dnes velmi konkurenční a vstup do něj je nutné si velmi dobře rozmyslet a připravit. K tomu je též vhodné si velmi pečlivě vybrat partnera, který je schopen vnímat online v celkovém kontextu byznysu zadavatele a připravit strategii, která je opravdu na míru. Jinak se jednoduše může stát, že investované peníze místo do růstu vytečou „do kanálu“ a majitel či ředitel dojde k chybnému závěru, že on line marketing nefunguje a tím se z pohledu budoucích výsledků poškodí ještě daleko více.

 

Autor článku: Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting

Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Baví ho podnikání v jeho komplexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí a etablování produktů na zavedené trhy. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO, nebo jako business development manager ve Fischer GROUP, či jako místopředseda představenstva v PIETRO FILIPI Holding, a. s. (před prodejem do C2H p. Míčky). Stál za úspěšnou kampaní Amundsen vodky, která získala i stříbrnou EFFIE „Eter destilere“, u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v roce 2020 úspěšně prodala, realizoval transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších. Poslední tři roky se zajímá především o hledání nových způsobů, jak pomoci podnikům dosáhnout jejich dalšího růstu a rozvoje, a to prostřednictvím vlastní marketingové agentury Contexto. Určitým specifikem jeho přístupu k marketingu je vždy hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na obchodní výsledek.

Ve volném čase se věnuje jízdě na motocyklu, cestování, snowboardingu, lyžování. Zajímá se o gastronomii, a to ať už na cestách, nebo objevováním zajímavých restaurací v ČR, sám i velmi rád vaří a u vaření relaxuje. Zajímá se o svět byznysu a marketingu, stále má vztah a sleduje i gastronomii a fashion.