Význam značky a trendy v online marketingu

Roli značky vnímám jako stále více a více důležitou. Je to tím, že před „pár“ lety, kdy on-line marketing a jeho nástroje vstoupily do marketingového mixu, tak v podstatě stačilo být mezi prvními, kdo jej začali využívat, a to již dávalo firmám určitou konkurenční výhodu. V dnešní době je však využívání online marketingových nástrojů v řadě oblastí jasný „must have“, což znamená, že jsou tam v podstatě všichni v kategorii a samotné využívání nástroje nic nepřináší. Například při využití vyhledávacích kampaní v e-commerce se v řadě kategorií cena za proklik u klíčových vyhledávacích výrazů dostala tak vysoko, že i když už zaplatíte/přeplatíte, tak s průměrným konverzním poměrem z nákupu na stránkách vám pozitivní marže prostě nevyjde. A značka je právě tím klíčovým faktorem, který vám je schopen konverzní poměr zvětšit a díky tomu ekonomiku dostat do černých čísel.

Trendy v on-line marketingu a vliv koronavirové pandemie

Pandemie covidu jednoznačně znovu ještě posílila využívání všech online nástrojů, a tedy i roli online marketingu. Všem je jasné, že do „před kovidového“ nastavení se již nikdy nevrátíme. Jednoznačným trendem se stalo využití živých přenosů a webinářů. I když se nyní částečně vracíme k off-line setkávání a konferencím, tak je evidentní, že řada lidí online mnohdy preferuje a bude dále. Vzhledem k tomu, že lidé si uvědomili, že čas je hlavním nedostatkovým zbožím a zážitky spojené s aktivním trávením času s vlastní rodinou a přáteli jsou tím nejcennějším, tak si velice rozmýšlejí, kam se vydat osobně a co zvládnou online a ušetří čas. Součástí tohoto chování je i pokračující využívání home office kombinované s růstem cen bytů, stěhováním se lidí z center měst a díky tomu i menší fyzická dostupnost pro to být na meetingu. To vše nás ovlivňuje. Proto je jasné, že trend využívání těchto nástrojů bude pokračovat.

Využití nových technologií v marketingu

S tím pak samozřejmě bude souviset i další rozšiřování využívání nástrojů a v rámci nich využívání rozšířené či virtuální reality, které se začaly úspěšně pro podnikání používat (např. virtuální prohlídky v realitách). Jinými slovy tyto technologie a jejich využití se bude dále prohlubovat a vylepšovat. Proti tomu však samozřejmě půjde vzhledem k naplnění jednotlivých online kanálů trend nutného růstu kvality produkovaného obsahu. Pouze kvalitně vytvořený obsah bude schopen opravdu vystoupit z vytvářeného komunikačního šumu (dnes spíše hluku) a zaujmout zákazníky. To samozřejmě opět povede k dalšímu využití video obsahu, 3D prezentací, rozšířené reality atd. Další oblíbené nástroje jako např. chatboti a jejich využití ve světě významně rostou, Češi jsou však v tomto trendu spíše konzervativní a za světem zaostávají. Stejně tak UGD je využíván, ale současná střední generace je v ČR zatím spíše konzervativnější. Toto se však brzy může začít měnit i u nás s nástupem dětí, které vyrůstají na Tik Toku a jsou daleko více zvyklé od dětství tvořit videa a sdílet vše ze svého života.

Rozdíl v online marketingu u nás a v zahraničí

V základních bodech nevnímám velký rozdíl, konečně všichni využívají majoritně globálně zavedené nástroje. Určité rozdíly však samozřejmě jsou dané kontextem jednotlivých trhů. Češi byli a jsou relativně onlineovým národem, konečně jsme zemí s největší koncentrací e-shopů na počet obyvatel. Polsko je bezpochyby oproti nám ve využívání on-line o něco konzervativnější, i když i zde se se v posledních letech využití online výrazně posunulo. Německo je i vzhledem ke své velikosti, a tedy i fokusu řady velkých firem ještě zahuštěnějším trhem, než jsme my. No a například Rakousko je též stále o něco konzervativnější a třeba nemá v rámci využívání Google Ads zdaleka tak kvalitní obsahovou síť, jako je u nás. Spíše je tedy pro každou firmu důležité si uvědomit, že i když všude využíváme globální nástroje, tak každý trh má nějaká specifika, a než se rozhodnu na něj vyrazit, tak bych je měl dobře zmonitorovat a zároveň být připraven v počáteční fázi hodně pilotovat kampaně a přístupy.

Postoj českých firem a nejčastější chyby

Řada českých firem je v online marketingu na špičkové úrovni. Velká řada však online teprve objevuje. S tím je pak spojeno to, že pro ně je on-line novinkou, tak mají pocit, že tak je to pro všechny a že je tedy prostředí online marketingu stále nové = volné a stačí tak zapnout nějaký ten nástroj a bude vše fungovat a tržby se pohrnou. S tímto často i do využívání online jdou a jsou překvapeni, že to tak jednoduše nefunguje. V průběhu pandemie jsem se několikrát setkal s přístupen „zavřeli nám ten kámen, tak tedy už musíme do online. Někdo mi říkal, že si za pár tisíc postavím e-shop a pak pustím tu reklamu a pojedeme. Tak to udělejte“. A byli velmi překvapeni, když jsem jim říkal, že takto snadno to nepůjde, viz např. fakt, zmiňovaný v prvním odstavci týkající se cen za proklik a nefungující ekonomiky navázané pouze na výkonové kampaně. Další oblíbenou chybou je např.: „Tak si pořídíme ty všechny sociální sítě, na golfu říkali, že je to nyní trend.“ Majitel vydá příkaz a marketing manažer jde udělat, i když vlastně ve firmě nikdo netuší, k čemu by ten firemní Instagram v okamžiku, kdy dělají B2B, měl vlastně být.

Shrnutí a doporučení

Pokud bych tedy mohl na závěr českým firmám něco doporučit, tak je to: Uvědomte si, že prostředí online marketingu je dnes velmi konkurenční a vstup do něj je nutné si velmi dobře rozmyslet a připravit. K tomu je též vhodné si velmi pečlivě vybrat partnera, který je schopen vnímat online v celkovém kontextu byznysu zadavatele a připravit strategii, která je opravdu na míru. Jinak se jednoduše může stát, že investované peníze místo do růstu vytečou „do kanálu“ a majitel či ředitel dojde k chybnému závěru, že online marketing nefunguje a tím se z pohledu budoucích výsledků poškodí ještě daleko více.

Autor článku: Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting

Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Baví ho podnikání v jeho komplexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí a etablování produktů na zavedené trhy. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO, nebo jako business development manager ve Fischer Group, či jako místopředseda představenstva v Pietro Filipi Holding, a. s. (před prodejem do C2H p. Míčky). Stál za úspěšnou kampaní Amundsen vodky, která získala i stříbrnou Effie „Eter destilere“, u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v roce 2020 úspěšně prodala, realizoval transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších. Poslední tři roky se zajímá především o hledání nových způsobů, jak pomoci podnikům dosáhnout jejich dalšího růstu a rozvoje, a to prostřednictvím vlastní marketingové agentury Contexto. Určitým specifikem jeho přístupu k marketingu je vždy hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na obchodní výsledek.